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Jueves, 14 de noviembre de 2013   |  Número 32 Ao II
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POR MEDIO DEL MARKETING Y SERVICIOS ESPECÍFICOS
Conocer y mimar al potencial cliente resulta clave en el turismo de salud
Publicación de Excelencia Sanitaria entrevista a los responsables del proyecto en el que participa Áliad

Redacción. Madrid
Tres empresas especializadas en turismo de salud y la compañía Áliad llevan a cabo un proyecto conjunto para asesorar en este campo a centros y hospitales privados y a empresas del sector sanitario españolas. Publicación de Excelencia Sanitaria aporta en este número sendas entrevistas a los responsables de las cuatro entidades, en concreto el director general de Áliad, Julio González Bedia; el director general de MAPE Turismo y Salud, Pedro María González; la presidenta de Medical Tourism Training, Elizabeth Ziemba; y el presidente de Stackpole & Associates, Irving L. Stackpole.

 Julio González Bedia.


En primer lugar, González Bedia se ha referido al proyecto para explicar sus objetivos: “Se trata de ofrecer una solución integral de consultoría para los centros que estén interesados en desarrollar el mercado del turismo sanitario. Creemos que muchos centros y plataformas están iniciando el camino en el turismo sanitario pero no todos disponen de los recursos y de los procesos estructurados para abordar con éxito este nicho de mercado”.

Según aclara, “nuestra propuesta abarca desde la asesoría sobre la oferta de servicios, su anuncio y promoción, el diseño de planes de marketing, hasta el soporte a los centros y plataformas para captar pacientes en los países de origen, desarrollo de departamentos internacionales en la práctica o acreditación de la calidad asistencial de los centros como garantía para los pacientes”. “Hemos creado esta unión de empresas expertas en los distintos campos del turismo sanitario con el fin de poder ofertar una verdadera solución integral que creemos es necesaria en el momento actual”, concluye.

Preguntado por el papel de Áliad en esta proyecto compartido, González Bedia puntualiza que “nuestro conocimiento del sector, especialmente de centros que trabajan con pacientes extranjeros, y nuestra experiencia en sistemas de acreditación de calidad y seguridad del paciente nos permite ofrecer consultoría y formación especializada y, en concreto, promover la Acreditación SEP Internacional, de la que ya disponen dos centros privados referentes en el mercado internacional en España”.Las organizaciones sanitarias españolas poco han de envidiar a las de otros países en calidad asistencial, a tenor de lo esgrimido por el director general de Áliad, para quien “haciendo un esfuerzo en la evolución de los procesos de atención al paciente del turismo de salud, España puede ser muy competitiva en este campo”.

Por otra parte, del mismo modo que se acredita a los centros en función de la calidad de su gestión y de su respeto por el medio ambiente, la capacidad de acogida del paciente extranjero por parte del centro o, en definitiva, su preparación para el turismo de salud queda también reconocida por la propia Áliad: “Nosotros hemos acreditado a más de 140 centros sanitarios en toda España con nuestro modelo SEP de excelencia sanitaria. Ahora, hemos desarrollado el modelo SEP internacional que incluye los requisitos específicos para la atención al paciente extranjero, de manera que conseguimos una doble garantía para él: la de calidad asistencial, garantizada con el Modelo SEP, y la de calidad del servicio al paciente de turismo sanitario, con el Modelo SEP Internacional”, explica.

Ventajas de España en el mercado del turismo sanitario

Para Pedro María González, no cabe duda de que “España reúne todas las  condiciones para ser un destino preferente en la elección de un destino de turismo de salud, atractivo del destino y accesibilidad; el país superará los 58 millones de turistas este año 2013. Y también dispone de oferta médica y de calidad”. No en vano, “la OMS sitúa a la sanidad española entre las mejores del mundo; su oferta hospitalaria privada es amplia y los médicos españoles gozan de prestigio internacional, y en cuanto al precio, quizás se trate de la variable más crítica en la elección de un destino”, razona.

 Pero María González.

Ahora bien, si España reúne las características ideales para sacarle partido al turismo sanitario, ¿por qué no se ha emprendido esa tarea hasta la actualidad? El director general de MAPE Turismo y Salud considera, en este sentido, que los centros médicos y hospitalarios “han encontrado una alternativa de negocio en este campo ante la caída de facturación debida a los recortes de la sanidad pública y los ajustes de precios en las aseguradoras privadas”, y, desde luego, ratifica la oportunidad de invertir en ello por cuanto, según la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), en efecto “el turismo de salud supuso en 2009 alrededor de 75.000 millones de euros en todo el mundo y, de hecho, se espera que siga incrementado en los próximos años”. “En España no se había tenido en cuenta este hecho hasta la crisis, que, como es lógico, también ha afectado al sector sanitario”, reflexiona.

Puntos mejorables para recibir al paciente extranjero

En cuanto a los puntos débiles de que adolece España para recibir y tratar con éxito al paciente extranjero, PedroMaría González reconoce al menos dos: la identificación de oferta de los centros y la organización de servicios para un mercado internacional. “Pese a que España reúne los requisitos de ser un destino preferente en el turismo de salud, esta oportunidad no se está capitalizando. España no figura en el mapa de países destino de turismo de salud. Si observamos el ranking de países destino dentro del turismo de salud, España está sitúa en el puesto 26º, por detrás de otros países europeos como Alemania, Bélgica Reino Unido e Italia”. 

“Desde luego, la imagen externa de España como país turístico no está asociada con la Medicina a pesar del gran  nivel y prestigio de los profesionales médicos. Otras razones las podemos encontrar, con carácter general, en la falta de acción coordinada por parte de los proveedores implicados, y en una estrategia de comercialización inadecuada. En este último punto, la colaboración entre organismos públicos y las empresas involucradas en el turismo de salud es fundamental”, asegura.

Por su parte, la presidenta de Medical Tourism Training, Elisabeth Ziemba, enumera las “muchas razones” por las que los ciudadanos no deberían pensárselo dos veces antes de acudir a España para recibir tratamiento médico: “En primer lugar, la calidad de los servicios médicos es bastante elevada y existe un compromiso generalizado con el cumplimiento de los estándares de calidad y excelencia en el cuidado de la salud”. Tal como ella lo ve, la calidad de las prestaciones sanitarias del país explica en buena parte su tasa de esperanza de vida, una de las más altas del mundo.

Como añadidura, su servicio sanitario está provisto de profesionales cualificados que lo predisponen a expandir sus prestaciones a otros enfermos venidos de fuera, afirma esta directiva. “De modo que el país posee una sólida infraestructura y una variedad de servicios hospitalarios que pueden proporcionar salud y bienestar a los turistas”.

Pero, ¿resulta necesario un entrenamiento específico para atenderlos? En opinión de Ziemba, los ciudadanos foráneos requieren de una atención especial aunque muchas de sus demandas no difieran de las de los pacientes autóctonos. Por ejemplo –aclara– en función de dónde vivan, la historia clínica del enfermo debe ser transferida de un modo seguro y puede necesitar traducción. “Pero resolver este problema supone solo uno de los muchos servicios adicionales de que precisa la atención de los pacientes internacionales”, advierte.

 Elizabeth Ziemba.

Preguntada por qué preparación resulta imprescindible para el sanitario español que atienda al turista de salud, la presidenta de Medical Tourism Training que su función reside, de hecho, en trabajar con clientes para construir y mejorar servicios que están diseñados en especial para estos pacientes, pero, al mismo tiempo, recuerda que muchos de ellos proceden de Estados Unidos y, por lo tanto, sus costumbres y tradiciones no desentonan demasiado de las españolas. “Atraer a pacientes procedentes de naciones distantes como Rusia, China o países de Oriente Medio, requiere soportar una mayor infraestructura dirigida a sus peculiares necesidades y una plantilla preparada para atender las demandas de pacientes muy diversos”, lo que incluye, por ejemplo, tener en cuenta los requisitos culturales, religiosos, lingüísticos y dietéticos de pacientes oriundos de Alemania, Rusia y los Emiratos Árabes Unidos. Ello implica –concluye Ziemba– un elevado grado de demandas específicas tanto para el personal sanitario como para los no que no son clínicos, lo cual se solventa solo si la preparación del sistema y de los trabajadores se mantiene a la altura de las circunstancias.

Consejos para los centros que acojan a turistas de salud

Según Ziemba, los proveedores de prestaciones sanitarias que deseen expandir sus servicios a pacientes internacionales deberían estar dispuestos a invertir tiempo y recursos en atraerlos, porque, desde luego, se equivocan aquéllos, dentro del sector del turismo de salud, que piensan que es suficiente para tal fin crear una web y atractivos folletos propagandísticos: un departamento de asistencia del enfermo extranjero precisa de mucho más que eso. “Exige tiempo, planificación y paciencia pero, a cambio, el retorno de la inversión puede ser sustancial”, confirma.

Por último, el presidente de Stackpole & Associates, Irving L. Stackpole, reflexiona sobre que los turistas de salud a menudo acuden a sus ciudades de destino presos del estrés y la inquietud, y no solo porque teman no ver cubiertas sus necesidades o no poder elegir el tratamiento médico más adecuado, sino porque, al fin y al cabo, se hallan fuera de su entorno natural. “La primera meta que el proveedor de estos servicios debe marcarse reside en proporcionar especial hospitalidad y consideración hacia el turista de salud y sus acompañantes, lo que significa facilitarle las comodidades básicas y adicionales sin excluir bebida y comida y, por supuesto, paciencia”.

Según detalla Stackpole, la hospitalidad que recibe de partida esta clase de enfermos se concreta en habitaciones donde puedan relajarse y llegar a sentirse cómodos con su entorno, y ello precisa de una sensibilización cultural y de un entrenamiento en los miembros de la plantilla del centro que les permite permanecer al tanto de cuanto necesita el turista de salud. “A veces se trata de resolver problemas relacionados con el lenguaje, la religión, la comida o incluso las relaciones interpersonales”, resume.

 Irving Stackpole.

En cuanto a la importancia del marketing en esta clase de cometidos, para el presidente de la compañía resulta fundamental: “Desempeña el papel más relevante a la hora de atraer a turistas de salud al proveedor de servicios sanitarios por las siguientes razones: la misión de las relaciones públicas, mensajes de marketing y medios de masas consiste en concienciar de la alta calidad ofrecida por los múltiples servicios de un destino en particular; una vez que esta conciencia está difundida, la plantilla del hospital o clínica dispone de la oportunidad de construir un diálogo con los potenciales turistas de salud, de modo que aprendan cuáles son sus necesidades y, de ese modo, los conviertan en clientes. Pero sin esa concienciación, no habrá turistas de salud atendidos, así que el marketing se revela crítico en este aspecto”, sentencia.

Para el presidente de Stackpole & Associates, para alcanzar el éxito los proveedores de servicios médicos de esta índole deben acometer varias estrategias y pasos estratégicos. “Lo primero es identificar los servicios específicos que se proporcionan en los destinos. No es apropiado, por ejemplo, afirmar: ‘Todo lo hacemos bien’; esa declaración no se puede interpretar como algo creíble, en especial en una audiencia que no conoce gran cosa acerca de la calidad de los servicios que se ofrecen. Resulta mejor y mucho más eficiente, desde el punto de vista del marketing, comenzar por ofrecer servicios específicos y crear conciencia y credibilidad en aquellas especialidades clínicas a las que estén asociados”. Este directivo recomienda darse a conocer en la comunidad científica de los puntos de destino, porque eso ayudará a los pacientes y a sus familiares a la hora de elegirlos. En suma, la firma que preside se vale de programas de marketing muy elaborados, a menudo incluso con ayuda de internet, para satisfacer las preguntas de los potenciales clientes y no generar falsas expectativas.

 

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